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荣耀成长新困局:独立两年,难成华为

2023-05-16 20:31:32 724

摘要:经济观察报 记者 钱玉娟 广州报道2023年元旦前后的多个夜晚,陈伟都是在酒局上度过的。陈伟是荣耀一家全国代理商(下文简称“国代”)公司的管理高层,经济观察报记者与他取得联系时,陈伟正约了几个他所驻省区的荣耀渠道商和零售商聚餐。“年底是厂商...

经济观察报 记者 钱玉娟 广州报道

2023年元旦前后的多个夜晚,陈伟都是在酒局上度过的。

陈伟是荣耀一家全国代理商(下文简称“国代”)公司的管理高层,经济观察报记者与他取得联系时,陈伟正约了几个他所驻省区的荣耀渠道商和零售商聚餐。

“年底是厂商、分销商、运营商、渠道商互相送礼,沟通的集中期。”据他透露,大家在年根儿腊尾凑一起除了活络交情,聊得最多的话题其实是,“荣耀的二把手变动了。”

陈伟是在节后接到荣耀人事调整信息的,原中国区总裁王班调离中国区,担任国家机关与服务项目副总裁,而原荣耀全场景业务部总裁倪嘉悦接任中国区总裁一职,开始负责管理荣耀大中华区的销售业务。

记者从公开资料中查阅倪嘉悦的履历,看到她曾任华为终端中国区副总裁,其在“老荣耀”时代担任过多年的销售服务部长,“新荣耀”独立之后,则担任荣耀全场景业务部总裁,直至近期的人事变动。

“调整后,她更对渠道负责。”陈伟此前接触过倪嘉悦,对其能力不乏夸赞之词,在他的理解下,倪嘉悦履新,目的是来解决荣耀渠道亏损的问题以及调整后续的产品节奏。

陈伟向记者道出了一个不为外界所知的现实,当荣耀的市场份额实现深V反转,凤凰涅槃背后却是渠道侧压力与产品线臃肿。在陈伟看来,这是“新荣耀”自2020年11月从华为分拆出来,独立发展两年后,面临的一个新增且亟需打破的困局。

库存压力在传导

国际市场研究机构Canalys公布的2022年Q3国内智能手机市场数据显示,荣耀以1200万台的出货量占据了17%的市场份额,位居国内市场第三名。

荣耀曾因国内市场份额跌到不足3%,遭遇“至暗时刻”,而今不单单市场份额数据刷新,分析数据还显示,荣耀的年增长率高达超过200%。

“突飞猛进”,是渠道合作伙伴李兵对荣耀独立后的发展状态总结,单从份额角度看,他认为这是荣耀两年积累下的收获,“挺风光”,但他发现,随着品牌线下渠道扩张,渠道商包括专卖店不但越来越挣不到钱了,滞销品库存也在增多。

“除了折叠屏手机有一个月左右的溢价,其他型号的手机和IOT产品,基本无溢价。”李兵向记者指出了荣耀的本质问题:手机新品溢价期短,常规产品确保不了毛利,除了手表和平板之外的IOT产品,多成了渠道侧的滞销品。

王希此前在一家研究机构工作,他主要负责深度观察与分析中国区手机市场的动态。他也注意到了荣耀的库存水位在增加。记者从产业链侧一消息人士处获悉,自2022年年中,荣耀手机的实际激活数据是下滑的,“荣耀库存在12月增速异常。”

记者在电商平台搜索看到,2022年末,定位高端机、原售价3699元起的荣耀60Pro,经补贴后竟直降千元以上,低至1999元。原本伴随手机迭代,前序机型降价促销,实属平常,但李兵的门店展销柜台里一度出现了以下场景,荣耀50、荣耀60、荣耀70这三代数字系列机型曾同时在售。

李兵以为荣耀50的热销,能在此后的数字系列产品中延续,在荣耀后来调整该系列发布频次为一年两代时,他还满是期待,可自荣耀60发出后,市场反馈的声音有所转向。

“都说与上一代差异不大。”李兵还听到不少用户给荣耀数字系列,扣上了“低配高价、套娃机”的标签。让他最担忧的事情开始出现,2022年11月荣耀80面市,这让上市仅半年时间的荣耀70开始降价,降幅并非100元那么简单,“一台直降450元,我们哪还有的赚。”

期望值越高,失望度也就越高。李兵透露,荣耀厂家给国代1.5%-2%的分销毛利,给省级代理商(下文简称“省代”)3%左右的分销毛利,“这个空间是不能承载滞销品的调价补差的。”何况,消费者的换机周期已经延长至32个月以上,即使大幅度降价,需求不再,渠道压货是既成的现实。

库存压力之下,西南地区的一个经销商徐磊,选择逐一关闭了旗下所有的荣耀专卖店,“开不下去。”在王希看来,门店是荣耀产品在线下的最终出口,市场不好,门店必然要去收缩。

合作考验期降临

一位关注手机行业的投资人,在2022年10月针对厂商的全国线下渠道进行了深度调研,他给出了一组数据显示,荣耀的授权门店在10月1日时还有3300多家,但一个月之后缩至3100多家,门店环比收缩程度在国内各厂商中最为显著。

不少人觉得荣耀独立后可以承接华为在一些市场的份额,甚至是渠道资源,但陈伟在采访中试图纠正外界一个认知,就是荣耀的渠道策略与华为不同,后者是“系统分多少货,渠道提多少货”,而前者则可以“分单提,甚至按型号提”。

“抵不住机海战术。”一位接近荣耀市场侧的人士透露,过去两年里,荣耀的市场操盘能力,并不随主观意志而转移,只因用户市场多且复杂,也让其产品线在覆盖的过程中,SKU不断增多。

“同一款产品,多个颜色,有的颜色热销不够卖,也会有其他颜色款没人买,但又备了很多货。好比炒菜,最开始觉得不够味,于是加了点盐,结果加多了,咸了。”

在这一形象解释后,上述不具名市场人士表示,“谁都不愿意冲高,但那么多款产品的操盘,即便是掌舵人赵明也很难盯得特别细。”

尽管在该市场人士看来,市场需求滑落、行业竞争加剧等因素叠加之下,荣耀卷入了“高库存”大军。当记者向荣耀官方求证库存情况,截至发稿,未获得回应。

当王希认为国代给荣耀增添了一层“蓄水池”能力时,陈伟则揭开了渠道侧的真实现状,如今省代基本承担了来自国代和荣耀的所有压力,而这个压力集中在库存。

在李兵看来,这是荣耀独立之初就注定的结果,“把国代和省代的利益捆绑了,大部分成为了荣耀的股东。”2020年11月,包括天音通信有限公司、北京松联科技有限公司、内蒙古英孚特通讯技术有限公司等在内的30余家荣耀代理商、经销商,为了“自救”而接盘荣耀。

“类似厂商一体化发展。”李兵透露,尽管新荣耀的品牌和市场职能都掌握在其各省设立的分公司手中,省代的意义成为“一个资金和物流的平台”,但在当时,“渠道侧都挺乐意(与荣耀合作)的。”

2021年年中,赵明接受包括经济观察报记者在内的媒体采访时,曾提及,“荣耀独立的决定启动后,三十几家与荣耀有过长期合作的合作伙伴们当场表态参与,他们看好荣耀品牌的价值和我们未来在市场上的江湖地位,整个交易过程完成地非常快速。”

赵明甚至开玩笑,他在为渠道和零售侧的合作伙伴们打工。期间不断有渠道侧合作伙伴主动找到荣耀,甚至表达出强烈的合作意愿。

李兵并不怀疑赵明道出的这一客观现实,他在通信渠道深耕十几年,深知对于品牌的可选择度在变弱,“路子越来越窄了。”谈及荣耀对于经销商做出的利润保证,他透露,尽管相较于过去的华为,经销商到手的毛利有下降,但“总体高于渠道分级的OPPO和vivo,更高于小米。”于是,除了华为之外,渠道商首选还是荣耀。

从选择与荣耀合作,进行线下拓店到关店,徐磊由希望转失望,他说自己是“赔跑,赔钱跑的那个”。

在近几天的酒桌上,尽管陈伟听到太多渠道和零售伙伴吐苦水,但他与荣耀人打交道几年后,认可其对客户的注重,只是,“好多事情,荣耀自己应该也没有办法,如果不为上市,它应该能有更好的发展。”

上市信号不断释放

从华为分拆独立出来后,新荣耀不断被问及上市计划。对此,早在2021年时,赵明就在采访中坦陈,“不排斥在合适的机会上市,从未来公司策略上看,上市是荣耀的一个选项。”

2021年下旬,徐磊所在的经销商圈子里,盛传荣耀将加紧推进上市事宜,一些核心渠道商甚至接到了荣耀的原始股认购方案。

跨入2022年后,从超高估值到借壳上市,市场上不断有关于荣耀及上市可能的一系列猜想出现,记者看到,包括波导、深振业、深纺织等都曾涉及荣耀借壳的传闻之中,而上述涉及的各方均面向投资人予以回应,对借壳可能加以否认。

上述手机行业投资人援引证监会规定称,实控人变更的资产注入等同于IPO标准,实控人变更后的60个月内施行重大资产重组的,视同借壳上市,必须满足注入资产三年盈利标准。

“上市,短期内不太可能。”前述产业链消息人士说,但他看到,国资在持续增持荣耀。

在2022年11月16日,荣耀终端公司的企业信息发生变更,其通过定向增发的方式,从京东方、中金资本、国信资本、鲲鹏资本等获得了数十亿元战略投资。其中,新增股东京东方背后,是北京市国资委。

在此之前的2021年里,先是爱施德于6月公告显示,斥资6.6亿元参与联合并购荣耀。爱施德通过其控股子公司共青城酷桂增资深圳市星盟信息技术合伙企业(下文简称:星盟信息),而后者正是荣耀的股东方之一。记者了解到,爱施德增资后占星盟信息的出资比例达到23.72%,也成为渠道商中持股比例最大的荣耀战略投资者。

那一年年末,荣耀还从深圳鲲鹏资本、深圳智慧城市集团(下文简称:深智城)获得股权融资,交易金额未公开。

但记者注意到,如今深圳鲲鹏资本总经理、深智城总经理张静,已就任荣耀副董事长一职。不仅如此,张静还是深圳市智信新信息技术有限公司(下文简称:深智信新)的董事长,而深智信新正是全面收购荣耀品牌业务资产的公司。

荣耀的股东列表中,因有深圳市国资委、北京市国资委的影子,让陈伟觉得,国资增持荣耀,势必也会向其管理团队提出更高要求。

在股东新增之后,荣耀官方曾回应,“目前收入、利润及经营性现金流稳健增长”,李兵能感受到,荣耀高层不断对外释放出的积极信号,他也认同未来的空间广阔,荣耀的品牌和产品也取得了一定的市场认知和份额,但当下摆在荣耀管理层面前的问题是:如何保证和加强渠道侧的流畅度。

由于国资加持背后的资金规模、持股比例等核心信息至今未予公开,李兵也不能对荣耀的下一步做出判断:“从过往一些品牌的发展经历来看,只要别有大企业病,决策链路短,决策效率高,更注重线下,品牌就能长久地发展下去。”

话音未落,李兵就叹气道:“大家都知道,国资企业往往决策链长,效率低,且有更多审计束缚。”

品牌之路长且阻

虽有顾虑,但在采访中,陈伟和李兵都表示,“看好荣耀”。

“改变需要经历阵痛期,渠道也是一个长期存在的问题。”李兵觉得,两年走来,荣耀在一众国产智能手机厂商中表现出的产品力,渠道侧都有认可度,但他也说到,“产品也会有跛脚的时候”,聚焦当下,他建议荣耀,亟需把品牌营销、产品品质和节奏、渠道利益分配等问题加以平衡。

“确保品牌和产品的优势不输前提下,再保障渠道利益尤其一线经销商的利益,才能走得稳,走得远。”李兵说。

这并非只是荣耀一家的问题,反倒是手机厂商都需要重视的共性问题。王希总结,产业里的任何一个参与者,都未曾想过,“2022年,市场会差成这个样子”,陈伟也无奈地向记者表示,“手机大盘直接跌掉25%,没这么糟糕过。”

市场的流速急剧减缓,让王希对厂商里出现库存水位升高的现象并不奇怪,他看到,清库存,几乎成为2022年各大手机厂商的难题与应对办法。

对此,IDC中国高级分析师郭天翔在接受经济观察报记者采访时,建议行业参与者采取务实谨慎的策略,合理有效地控制库存水位,并在硬件和软件层面上打造有特点、差异化的产品,以激发消费者的购机欲望和换机动力。

陈伟希望荣耀回到他印象里的状态,“稳扎稳打”,渠道侧问题若在未来不能有效解决,其产品冲击高端化,或将变得更加艰难。

走出微笑曲线的荣耀,外界曾将其视为,手机圈里一只涅槃重生的火鸟,赵明则一直将其定义为“笨鸟”。

赵明第一次将“笨鸟精神”传递给外界时,荣耀还是一只需要在华为丰满羽翼下庇护的雏鸟。

2015年末,在荣耀品牌诞生两周年的庆祝活动上,时任总裁的赵明总结到,“荣耀走出了一条高品质、超速增长的互联网手机品牌之路”。

身处智能手机战场,同样的两年时间,但荣耀的经历已然不同。

来自华为消费者业务的一名人士感慨,“荣耀确实从0开始,并且成为了华为的竞争对手,围着我们打。”他透露,存量市场竞争下,新荣耀的策略首先就是抢夺华为的用户,甚至不少线下门店都紧挨着华为,“这才好抢。”

上述华为人士听到有人怀疑,“华为和荣耀藕断丝连”,实际上,两家公司分家和财产处置走过了一段过程,“期间并非有意连着”,在他看来,尽管有相熟的老同事加入了新荣耀,但商场如战场,两个完全独立的公司互为对手后,“本身就应该抱着一种’你死我活’的心态去竞争。”

为表明与华为划清界限,赵明在2021年中旬接受经济观察报记者采访时说,在北研所园区已经有一堵“隔离墙”砌了起来。对于荣耀而言,即便有丰厚“嫁妆”,依然经历了一个“白手起家”的过程。他讲述,新荣耀成立之初,连办公桌椅都是员工自己添置。

“以前有伞,独立后要自己撑伞,甚至要赚钱,才能拥有一把伞。”一位加入荣耀已有四年时间的员工如是感慨。

在一场媒体访问中,赵明回溯过去两年的经历,认为荣耀走出的是一条“逆风飞翔之路”。虽然已经重回市场份额的最高点,但当下远非荣耀的终极目标,他强调,“笨鸟也能越珠峰”。

在赵明的规划里,荣耀要不断向高端市场冲击,并以高端旗舰为代表发力全球化。

但从徐磊看来,华为虽让出了高端市场的部分份额,但当各个国产厂商喊出“对标苹果”的高端口号时,他发现,“哪个的表现都有些力不从心。”

上述华为人士也向记者透露,荣耀在国内市场逐步站稳后,也在加速拓展海外。“继2021年底进入马来西亚后,荣耀在2022年年中还入场了菲律宾。”不过,据他透露,荣耀在一些海外国家采取的是代理模式,由Delear(经销商)代运营,“不是荣耀自己人在当地深耕。”他认为,未来荣耀的全球化进程,能否像国内市场快速铺开,还需长期观望。

品牌独立发展,道阻且长,一路走来,荣耀也有切实感受。正如赵明在新年致辞中写到,面对外部环境跌宕起伏,市场大盘持续承压,荣耀经历着“第二年”梦想照进现实的焦虑与彷徨。

然而,迈入“第三年”伊始,在记者与上下游产业链多位人士对话后发现,之于荣耀这个独立品牌而言,想要实现高端化与全球化的品牌梦想,2023年任重道远。

(应受访对象要求,文中陈伟、李兵、徐磊均为化名)

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